SEO e architettura dell’informazione

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Progettare l’architettura informativa di un sito in base alle diverse fasi del customer journey e alle parole chiave ricercate dalle persone è in fondo un altro modo di progettare intorno ai bisogni delle persone. Si tratta di una visione umanistica della SEO che riconcilia algoritmi ed esperienza umana.


Pubblichiamo un estratto del libro La SEO rende felici di Tatiana Schirinzi. È il capitolo 4, dedicato al rapporto fra SEO e architettura dell’informazione.

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SEO e architettura dell’informazione

In generale, l’architettura delle informazioni è la struttura organizzativa logica e semantica delle informazioni, dei processi e delle funzionalità di un sistema. In questo caso intendiamo la struttura organizzativa dei contenuti di un sito.

Progettare l’architettura significa decidere:

  • quante e quali pagine avrà il sito;
  • quali informazioni conterrà ogni pagina;
  • quale sarà lo scopo di ogni pagina;
  • quale azione dovrà compiere il visitatore in ogni pagina e in che modo lo invoglieremo a farlo (call to action);
  • il rapporto gerarchico tra le pagine;
  • come le pagine saranno collegate tra loro, attraverso quali flussi informativi;
  • cosa conterranno i menu di navigazione;
  • come funzionerà la ricerca interna del sito;
  • quante e quali saranno le tassonomie (le categorie, i tag, o altri strumenti per classificare i contenuti).

[…]

Quante e quali pagine avrà il sito

Dobbiamo progettare una pagina per ogni gruppo di parole chiave affini: perché la pagina possa posizionarsi su Google, essere trovata da chi cerca quelle parole chiave e quindi essere visitata. Le visite che ci servono sono infatti quelle qualificate, compiute da persone interessate, direttamente o indirettamente, ai nostri servizi o prodotti.

Facciamo l’esempio di Europass, una scuola di italiano a Firenze frequentata da persone di tutto il mondo.

I servizi che offre sono:

  • corsi di italiano in aula;
  • vacanze studio, con corsi in aula + alloggio + attività varie;
  • lezioni online.

I suoi clienti ideali sono diversi, ad esempio, per la vacanza studio per adulti:

  • John;
  • 63 anni;
  • sposato;
  • vive poco fuori New York;
  • è in pensione, prima era il manager di una galleria d’arte;
  • benestante;
  • molto colto;
  • vuole passare un periodo in Italia per imparare l’italiano; l’apprendimento della lingua è in parte un pretesto per godersi la pensione con sua moglie. Vuole passare alcune settimane a Firenze: un posto che lui considera bello, con clima mite, buon cibo, pieno di arte e storia. Vuole conoscere persone della sua età con cui fare esperienze interessanti, assieme alla moglie;
  • abituato a uno stile di vita attivo e piuttosto regolamentato, ha bisogno comunque di un pretesto forte per fare questa esperienza, come può essere il corso di lingue. Al tempo stesso, il corso di lingua gli permetterà di vivere Firenze in modo più profondo e conoscere gente;
  • lui e la moglie sono interessati anche alla cucina, quindi valuterebbero una vacanza studio che includa questo tema.

Per la vacanza studio per teenager:

  • Lisa;
  • ha 15 anni;
  • vive in California;
  • la sua famiglia è molto benestante, abbastanza colta;
  • vuole passare alcune settimane all’estero durante l’estate per conoscere persone di tutto il mondo e divertirsi, lontano dalla famiglia. I genitori credono che una vacanza studio in Italia, luogo di meraviglie nel loro immaginario, possa essere la soluzione giusta. La invitano a cercare una città sicura e non troppo grande; una scuola che possa seguirla da vicino e trovare una famiglia affidabile che la ospiti;
  • imparare l’italiano è un pretesto, perché l’esperienza non sia completamente ludica, ma al tempo stesso pensano che una seconda lingua possa essere molto utile per il bagaglio di conoscenze di Lisa.

Per le lezioni online:

  • Michieil;
  • 32 anni;
  • vive in Olanda, ma usa molto l’inglese per le sue ricerche online;
  • fa il programmatore;
  • ha una fidanzata italiana;
  • vuole migliorare l’italiano a distanza, per comunicare meglio con la sua fidanzata e con la famiglia di lei, in previsione del loro matrimonio;
  • ha poco tempo, quindi ogni volta che ha un attimo libero cerca online risorse per impare l’italiano, ma non ha ancora pensato a delle lezioni online con un tutor dedicato.

Tenendo presente questi clienti ideali, si passa allo studio keyword, in lingua inglese.

Ci si focalizza in particolare sulle keyword riguardanti lo studio dell’italiano.

Emergono diversi gruppi di keyword:

  • Macrogruppo corsi:
    • Gruppo «study Italian in Florence».
    • Gruppo «beginners Italian course».
    • Gruppo «Italian conversation classes».
    • Gruppo «summer Italian courses».
    • Gruppo «Italian online courses».
  • Macrogruppo vacanze studio:
    • Gruppo «language holidays in Italy».
    • Gruppo «cooking holidays in Italy».
  • Macrogruppo apprendimento dell’italiano in generale:
    • Gruppo «apps for learning Italian».
    • Gruppo «why learn Italian».
    • Gruppo «Italian grammar rules».
    • Gruppo «books to learn Italian».
    • Gruppo «history of the Italian language».

I primi due macrogruppi raccolgono keyword transazionali, tipiche di una fase matura del customer journey; l’ultimo raccoglie delle keyword informazionali, tipiche di una fase precoce del customer journey.

All’interno di ogni gruppo abbiamo poi diverse parole chiave. Ad esempio, per il gruppo «apps for learning Italian», abbiamo:

  • learn Italian app;
  • best app to learn Italian;
  • “best apps to learn Italian;
  • best app for learning Italian;
  • learning Italian app;
  • best Italian language app;
  • best apps for learning Italian;
  • Italian language app;
  • apps to learn Italian.

Ogni parola chiave viene realmente cercata ogni mese su Google. Le parole chiave hanno grande affinità tra loro, quindi le consideriamo un unico gruppo. Lo stesso vale per il gruppo «summer Italian courses». Ecco alcune parole chiave che compongono questo gruppo:

  • summer school Italian language;
  • Italian summer school;
  • Italian language summer school;
  • summer school Italy;
  • learn Italian in Italy summer.

A questo punto, passiamo a costruire l’alberatura del sito, creando una pagina per ogni gruppo semantico di nostro interesse. Un esempio di albero dei contenuti potrebbe essere questo:

  • Home
  • Chi siamo
  • Corsi di italiano a Firenze
    • Corso beginner
    • Corso di conversazione
    • Corso estivo
  • Vacanze studio
    • Solo lingua
    • Lingua e cucina
  • Corso online
  • Risorse per imparare l’italiano
    • Le migliori app
    • “I migliori libri
    • La grammatica di base
    • La storia della lingua
    • Perché imparare l’italiano
  • Contatti

Avremo diverse tipologie di pagina:

  1. Tipo A: home
  2. Tipo B: chi siamo
  3. Tipo C: pagine madri, che raggruppano più pagine dello stesso tipo
  4. Tipo D: pagine corsi in aula
  5. Tipo E: pagine vacanze studio
  6. Tipo F: pagine corsi online
  7. Tipo G: pagine informative
  8. Tipo H: pagina contatti

Rivediamo l’albero, scrivendo accanto a ciascuna pagina la tipologia:

  1. Home – A
  2. Chi siamo – B
  3. Corsi di italiano a Firenze – C
    1. Corso beginner – D
    2. Corso di conversazione – D
    3. Corso estivo – D
  4. Vacanze studio – C
    1. Solo lingua – E
    2. Lingua e cucina – E
  5. Corso online – F
  6. Risorse per imparare l’italiano- C
    1. Le migliori app – G
    2. I migliori libri – G
    3. “La grammatica di base – G
    4. La storia della lingua – G
    5. Perché imparare l’italiano – G
  7. Contatti – H

Attenzione: questo non è il menu di navigazione, ma l’albero dei contenuti. Potremo decidere di fare un menu di navigazione che coincide con l’albero o fare delle scelte differenti. Il menu di navigazione principale, ad esempio, potrebbe non comprendere la home, perché raggiungibile cliccando sul logo, e non avere le sottopagine visibili. Avrebbe quindi questa struttura:

  • Chi siamo
  • Corsi di italiano a Firenze
  • Vacanze studio
  • Corso online
  • Risorse per imparare l’italiano
  • Contatti

Nel footer invece potremmo mettere un altro menu di navigazione, pensato per far trovare subito all’utente le cose che riteniamo più importanti, composto ad esempio da:

  • Home
  • Corsi di italiano a Firenze
  • Corso online
  • Contatti

Le linee guida per ogni tipologia di pagina

Una volta individuate le tipologie di pagina, possiamo passare alla fase successiva e scrivere delle linee guida per ciascuna di loro. Queste indicazioni serviranno poi al copywriter e al web designer e possono comprendere:

  • lo scopo delle pagine di quella tipologia;
  • le informazioni che conterranno;
  • quale azione dovrà compiere il visitatore su quelle pagine e in che modo verrà invogliato (call to action);
  • l’eventuale rapporto gerarchico con altre pagine;
  • gli eventuali link ad altre pagine.

Facciamo due esempi.

Pagine di tipo G, informative.

  • Scopo: farsi trovare su Google da chi sta cercando informazioni per imparare l’italiano e far sì che inizi a seguire la scuola, così da acquistare un corso in futuro.
  • Informazioni contenute: sarà un contenuto genuinamente informativo, costruito intorno al tema specifico, ad esempio le app per imparare l’italiano. Sarà ben scritto e, possibilmente, il più esaustivo presente online sull’argomento, così da riuscire a posizionarsi in modo facile su Google.
  • Azione da compiere: iscrizione alla newsletter.
  • Come invogliarlo a compiere l’azione: con un grande modulo di iscrizione a fondo pagina, richiamato in vari punti, che spiega che chi si iscrive alla newsletter riceverà risorse gratuite per imparare l’italiano.
  • Rapporto gerarchico: queste pagine hanno una pagina madre, che le presenta tutte, come se fosse una sorta di indice.
  • Potranno contenere un link ai corsi, alle vacanze studio o ad altre pagine informative.
  • Queste pagine avranno inoltre un semplice box per la ricerca libera interna al sito, così gli utenti potranno trovare altre risorse. Monitorando la ricerca interna, tramite Google Analytics, potremo utilizzare le loro ricerche per avere nuovi spunti sui contenuti da creare.

Pagine di tipo C, corsi in aula.

  • Scopo: farsi trovare su Google da chi sa cercando dei corsi d’italiano a Firenze o più genericamente in Italia.
  • Informazioni contenute: saranno delle pagine di vendita, con tutti i dettagli pratici, i vantaggi che il corso dà, un paragrafo dedicato a «il corso fa per te se…», le diverse opzioni disponibili.
  • Azione da compiere: prenotazione del corso.
  • Come invogliarlo a compiere l’azione: con un grande modulo per la richiesta di informazioni, oppure con un sistema per la prenotazione diretta del corso.
  • Rapporto gerarchico: queste pagine hanno una pagina madre, che le presenta tutte, come se fosse una sorta di indice.
  • Non avranno link verso altre pagine del sito.

Le pagine di tassonomia

Le pagine di tassonomia costituiscono un caso particolare. Le tassonomie sono in generale schemi di organizzazione delle informazioni: in questo caso, le intendiamo come strumenti per classificare le pagine di un sito, come gli articoli del blog o le schede prodotto.

Un esempio classico di tassonomia per gli articoli del blog sono le categorie e i tag. Così, le pagine di tassonomia sono in questo caso le pagine di categoria, cioè quelle che raccolgono tutti gli articoli di una data categoria, e le pagine tag sono quelle che raccolgono tutti gli articoli che hanno un dato tag.

Consiglio di concepire le categorie come gli argomenti principali di cui parla il blog. Gli argomenti vengono scelti sulla base dei bisogni informativi fondamentali del cliente ideale e dello studio keyword. Nel caso della scuola di italiano gli argomenti potrebbero essere ad esempio: imparare la grammatica; conversare meglio; migliorare l’ascolto; scoprire la cultura italiana. Nel caso di un blog di cucina potrebbero essere primi, secondi, contorni e dolci.

I tag invece sono un modo per classificare gli articoli trasversale alle categorie. Se quindi le categorie sono primi, secondi, contorni e dolci, i tag saranno ricette con le carote, ricette estive e ricette vegane. Così le ricette vegane comprenderanno sia primi, sia secondi, sia dolci. Lo stesso vale per le ricette estive e per le ricette con le carote.

Dal punto di vista SEO dobbiamo ricordare che ogni tag o categoria dà vita a una pagina, che viene indicizzata da Google autonomamente. Ne derivano alcune regole d’oro, in particolare per i tag che sono quelli con cui più spesso si fa confusione:

  • i tag non devono mai coincidere con le categorie;
  • i tag non devono essere, concettualmente, aggiuntivi alle categorie, ma trasversali a esse;
  • i tag non sono sottocategorie;
  • ogni tag deve sempre raccogliere o prevedere di raccogliere almeno due o più articoli; non hanno senso decine di tag che raccolgono un articolo ciascuno;
  • due tag non devono mai essere troppo simili tra loro: se quindi ho un tag che si chiama «chiese di Milano», non ne farò un altro che si chiama «chiese a Milano» che raccoglierà gli stessi articoli;
  • i tag di un blog vanno costruiti intorno a keyword informazionali, cioè keyword con cui le persone cercano informazioni e non direttamente intorno a prodotti o servizi; quindi «sposarsi in chiesa a Milano» e non «wedding planner Milano»;
  • i tag non vanno usati per fare spam, ripetendo il nome della nostra attività o quello che facciamo. Se facciamo la wedding planner, quindi, non useremo come tag «wedding», «wedding planner Milano» e così via. Un comportamento di questo tipo, lato SEO, è nella migliore delle ipotesi neutro, nella peggiore controproducente.

Le pagine di tassonomia ? quindi le pagine tag o le pagine di categoria ? dovrebbero sempre contenere:

  • il nome della tassonomia, cioè il nome della categoria o del tag, bene in evidenza;
  • un riassunto di alcune righe che spieghi il filo conduttore degli articoli che contengono quel tag o quella categoria.

Se scegliamo le tassonomie con logica e ne curiamo il contenuto, le pagine relative potranno posizionarsi su Google e portare traffico qualificato. Se invece le utilizziamo senza criterio la cosa migliore è renderle non indicizzabili (vedi appendice), perché finirebbero per rendere la struttura del sito più difficile da comprendere per Google e, quindi, essere dannose.

28.04.2019